Zestig procent van de aankoopbeslissingen in de drogisterij wordt pas op de winkelvloer genomen. Merk, soort, hoeveelheid, vaak gebeurt dit (onbewust) ter plekke. De cruciale vraag is dus: ben je als retail,ondernemer of merkleverancier aanwezig op dat beslismoment? En voor de retailer en ondernemer nog belangrijker: heb je de juiste mensen op de vloer staan om het verschil te maken?
Tijdens een recente rondgang langs diverse drogisterijen viel het me toch opnieuw op: te vaak is personeel onzichtbaar of ‘erg’ druk met andere zaken bezig, van intensief vakkenvullen tot scrollen op de telefoon. Voor de klant voelt het alsof je ze stoort in plaats van dat je welkom bent. In veel winkels bestaat het team bovendien vrijwel volledig uit medewerkers onder de dertig jaar. Leeftijd zegt niets over kwaliteit, maar in een vergrijzende samenleving (meer dan veertig procent van onze bevolking is ouder dan vijftig jaar) creëert dit onbewust afstand, een fenomeen dat bekendstaat als Youngism (Francioli & North, 2021).
Juist bij de aankoop van een schaamproduct of een complex gezondheidsmiddel zoekt de klant vertrouwen, kennis en discretie. Dáár maakt goed personeel het verschil.
Niet alleen certificaat
De drogisterijbranche wil zich profileren als de eerste laag van de zorgpiramide en zo huisartsen ontlasten bij veelvoorkomende kleine kwalen. Met keurmerken als Erkend Specialist in Zelfzorg en Keurmerk Zelfzorg Online is daarin een stevige stap gezet. Toch laten de Proeftuin Zelfzorg (2023) en Ipsos-onderzoek (2022) zien dat consumenten én huisartsen nog onvoldoende bekend zijn met de rol die de drogist kan spelen. Het keurmerk is waardevol, maar krijgt pas écht betekenis als goed-opgeleid en voor de klant vertrouwd personeel zichtbaar aanwezig is en actief de verbinding legt met de klant die daar behoefte aan heeft.
Nog niet zo lang geleden mocht ik een onderzoek uitvoeren naar de klant-medewerkerinteractie binnen een bepaalde categorie. De uitkomsten waren in grote mate gelijk met de bevindingen van de eerdergenoemde brancherapporten. Bovendien bleek dat zowel de hoeveelheid interactie als de ervaren kwaliteit van contact enorm verschillen per winkel. Dat geeft mij de bevestiging dat certificaten alléén niet genoeg zijn: het komt aan op de mens achter de toonbank!
Eigenaarschap
Waarom zijn die verschillen zo groot? Hoewel ik geen specifieke data voor de drogisterij heb, geven bredere retailstudies wel richting. Uit een internationale meta-analyse van retailformules, en recent academisch werk naar the skin in the game (2024), blijkt dat filialen vaak minder investeren in training en binding. Daar overheersen kostenbeheersing en standaardisatie. Franchisers hebben een voorsprong: de ondernemer draagt risico, investeert in zijn team, kent de buurt en bouwt relaties op. Eigenaarschap leidt aantoonbaar tot betere service, hogere omzet per vierkante meter en klanten die meer tevreden zijn. Dáár ligt dus een hefboom voor succes.
Schappenfabriek
Voor retailers is dit een ongemakkelijke spiegel. Te vaak wordt personeelsbeleid gezien als kostenpost in plaats van als strategische investering. Een filiaal kan zich verschuilen achter centrale richtlijnen, maar daarmee maak je jezelf niet relevant op de winkelvloer. Wie alleen standaardprocessen uitvoert, reduceert de drogist tot een schappenfabriek. Het alternatief is duidelijk: ook binnen een filiaalstructuur kan HR-beleid slimmer, gerichter en menselijker worden ingericht. Lokaal (ouder) personeel vasthouden, teamontwikkeling stimuleren en medewerkers trainen in klantcommunicatie is geen luxe, maar een randvoorwaarde om überhaupt mee te blijven doen. De franchiseformule bewijst dat eigenaarschap loont.
Geen vervanging
De uitdaging voor ketens is om elementen van dat ondernemerschap te vertalen naar hun eigen organisatie. Voor merkleveranciers ligt de uitdaging elders. Hun product moet ook zonder menselijk advies overeind blijven. Dat vraagt om verpakkingen en instore communicatie die aankoopbarrières wegnemen en de Unique Buying Reason in Jip-en-Janneketaal uitleggen. Digitale interactieve instore touchpoints zijn ideaal, maar ook een shoppercentrische verpakking of gerichte activatie kan het verschil maken. Toch blijft dit altijd een aanvulling en nooit de vervanging van menselijk advies. Wie denkt technologie te kunnen inzetten als excuus om minder in mensen te investeren, begrijpt de psychologie van de shopper niet.
Sleutel
De succesformule is helder: goed personeel + shoppergerichte (interactieve) communicatie & verpakkingen + lokaal ondernemerschap.
Personeel is daarmee de sleutel tot de ambitie van de branche om een volwaardige rol te spelen in de zorgpyramide. Retailonderzoek laat bovendien zien dat franchisers hier vaak beter in slagen dan filialen. Dit dankzij motivatie, betere teams, flexibiliteit en klantrelaties. Mits de formule ruimte biedt, want ook een franchisenemer zonder richting is stuurloos.
Kruispunt
De drogist staat dus op een kruispunt: van schappenfabriek naar zorgpartner. Dat vraagt niet om nóg een keurmerk, maar om mensen die er écht toe doen. Zonder zichtbaar vakmanschap is elk certificaat een papieren werkelijkheid. Wie de moed heeft om te investeren in mensen, wint niet alleen de gunst van de klant, maar versterkt ook de toekomstbestendigheid van de branche. Alles minder is cosmetica.
