Tijdens het Samen Sterker event van KNDB en who-cares viel het even stil. Art Frickus, retailstrateeg en oprichter van Conspicuous, legde in zijn workshop in heldere taal bloot wat commerciële teams liever niet onder ogen zien: hoeveel omzet ze ongemerkt mislopen op de winkelvloer. “Cijfers laten zien wat mensen gekocht hebben maar niet wat er allemaal misging vóórdat ze dat deden.” Zijn boodschap was geen pleidooi tegen data, maar een oproep tot verdieping. Want in veel plannen is het gedrag van de shopper nauwelijks meer dan een bijzin. Terwijl daar juist de echte winst begint.
Art Frickus is retailstrateeg en oprichter van Conspicuous. Hij adviseert merken en retailers bij het vertalen van shoppergedrag naar concrete omzetgroei. Hij wijst erop dat veel commerciële plannen zijn gebouwd op gemiddelden en eindresultaten, terwijl het koopgedrag van shoppers zich afspeelt in fracties van (mili)seconden, gestuurd door onbewuste keuzes en zintuiglijke prikkels, stelt Frickus: “Stel: 100 shoppers passeren je schap. 25 kijken. 5 kopen. Excel toont die 5. Maar wat gebeurde er met die andere 95? Juist daarin ligt een stille jackpot. Wie gedrag begrijpt, kan gedrag beïnvloeden. En wie gedrag beïnvloedt, vergroot conversie. Soms met kleine ingrepen, soms met fundamenteel ander denken.”
Gedrag stuurt omzet
“Uit onderzoek blijkt dat 60% van de aankoopbeslissingen in drogisterijen pas ín de winkel wordt genomen. Niet thuis. Niet online. In de winkel”, zegt Frickus. “En dat gebeurt onder invloed van zo’n 250 gedragsprikkels waarvan 95% volledig onbewust. Daarom moet je niet sturen op wat je dénkt dat mensen doen, maar op wat ze daadwerkelijk doen. Dat vraagt om observeren, testen, nudgen. Soms ligt de winst in het voor de hand liggende, zoals shopper centrisch afgestemde schappenplannen of duidelijkere verpakkingen. Maar vaak zit het ‘m juist in de details: zoals het simpelweg plaatsen van een mandje op de juiste plek. Dat kan zomaar +15% omzet schelen. Het lijkt magie, maar het is gedragswetenschap. En die levert meetbare resultaten op.”
Van inspiratie naar actie
Frickus toonde tijdens zijn presentatie een case uit een Amerikaanse drugstore, waar het team met instore tracking het werkelijke shoppergedrag in kaart bracht.
“De winkel was bedoeld als plek van inspiratie, maar functioneerde als een racebaan. Shoppers liepen doelgericht langs de buitenpaden en misten het hart van de winkel volledig. Het vloerplan, de inrichting en instore communicatie werkten contraproductief. Voor de betrokken merkleveranciers was het zowel verhelderend als confronterend: hun categorieën werden nauwelijks opgemerkt, terwijl andere – onverwachte – wél verkeer trokken binnen hún doelgroep. Opeens zie je niet alleen waar het misgaat, maar ook waar je morgen al kunt winnen. In winkels waar dit soort trajecten zijn uitgevoerd, werd een omzetstijging van 7% tot 10% gerealiseerd. Simpelweg door gedrag zichtbaar te maken – en er vervolgens slim op te sturen.”
Begin in het gangpad
“Het doel van iedere retailer en merkleverancier is helder: gedragsverandering creëren. We willen tenslotte allemaal groeien, en groei vraagt iets van de shopper. Een andere keuze. Een extra product. Een bewuste switch. Opmerkelijk genoeg proberen veel commerciele teams dat voor elkaar te krijgen zonder kennis van het daadwerkelijke gedrag op de winkelvloer. Het is alsof je een dartwedstrijd speelt met een blinddoek om: je gooit wel, maar weet niet waar het bord hangt ,laat staan de bull’s-eye.
De eerste stap richting commerciële groei is dan ook verrassend eenvoudig: ga kijken. Observeer. Stel je de simpelste, maar belangrijkste vraag:Wat doet de shopper nú en wat wil ik dat hij doet? Wie gedrag niet alleen meet, maar begrijpt, krijgt een voorsprong. Je ziet waar frictie ontstaat. Waar aandacht weglekt. En waar mini-aanpassingen zorgen voor maxi-impact. Gedragsdata zijn geen exclusieve speeltuin voor insights managers of marketeers. Ook sales, trade marketing en formulemanagers kunnen er direct mee aan de slag. Mits je begint bij wat er écht toe doet: het gedrag van de shopper, want winst maak je niet in Excel, maar in het gangpad.”
Nieuwsgierig wat shopperdata kunnen onthullen over jouw categorie of merk? Plan een store walk en ontdek waar jouw stille winst zich verstopt. Mail Art Frickus via art@conspicuous.nl of bel 06 53 98 11 24. Wacht niet op het volgende jaargesprek. Elke dag dat je niets meet, laten tientallen shoppers je schap links liggen.Want één ding is zeker: de winkelvloer liegt nooit.
