Solgar bestaat 75 jaar en won onlangs een KOMEET award voor de beste omzet- en afzetgroei van afgelopen jaar. Daarnaast ging dit jaar een grote groep Etos-winkels Solgar verkopen. Wat is de betekenis van dat alles? Een gesprek met marketingmanager Belinda Lensen en algemeen directeur Michael Dinger…
“Solgar bestaat dit jaar 75 jaar, groot geworden vanuit een gezondheidsvisie geënt op wetenschap”, zegt Dinger: “De producten voldoen aan bepaalde wetenschappelijke eisen, met concrete werkzaamheid van de voedingsstoffen. Kwaliteit is daarbij altijd belangrijk geweest. Dat borgt Solgar door als een van de zeer weinige zelf te produceren. Maar ook educatie is belangrijk: het overbrengen van kennis, waarom en hoe een product werkt in het lichaam. Vanaf het begin is verantwoordelijkheid voor het milieu een uitgangspunt. Deze principes gelden niet alleen vandaag de dag nog steeds, maar hebben in feite alleen maar aan belang gewonnen.”
Hoe kun je je daarmee tegenwoordig nog onderscheiden?
“Solgar laat zien daarin geen concessies te doen”, aldus Dinger. “Uit commerciële overwegingen zou de dosis verlaagd kunnen worden, of je kunt er iets goedkopere ingrediënten in doen, maar dat gebeurt niet. Integendeel: Solgar gebruikt juist kostbare gepatenteerde ingrediënten.”
De keerzijde van dat uitgangspunt dat je zou kunnen sterven in schoonheid…
“Dat is absoluut een continue strijd”, erkent Lensen. “Soms moet je beslissingen nemen die pijn doen. Als grondstoffen niet door de kwaliteitscontrole komen, dan kunnen we een product niet leveren. Die concessie gaan we niet doen. En dat werkt, want klanten zijn uitermate tevreden over Solgar. Solgar wordt in meer dan 60 landen verkocht. In een internationaal consumentenonderzoek geeft maar liefst 98 procent van de Solgar-kopers aan het merk te blijven kopen. Dat is extreem hoog. En die tevredenheid delen mensen met anderen.”
Jullie communicatie loopt vooral via de winkel zelf. Waarom niet met Solgar op tv?
Lensen: “Solgar heeft een visie en een verhaal, dat moet je vertellen, en wij kiezen voor advieswinkels. Dat hoeft niet per se een zelfstandige te zijn, zolang de consument maar de ruimte krijgt om vragen te stellen en de winkelmedewerk(st)er kennis en mogelijkheid heeft om de klant goed te bedienen. Als daar ruimte voor is, dan is dat voor ons een potentieel verkooppunt.”
“Een goed voorbeeld is onze samenwerking met Etos”, zegt Dinger. “We liggen al vijftien jaar bij diverse Etosfranchisers, maar uitrollen over alle 550 winkels zouden we nooit zomaar doen. Nu kregen we in goede samenwerking de kans om een groep eigen winkels van Etos op te leiden en te ondersteunen in hun adviserende rol. Dat doen we omdat die winkels daar ook de ruimte voor maken. Ook de locaties spelen een rol. Op een aantal A1 locaties is Etos tegenwoordig de enige drogist.”
Dus er is geen nieuwe strategie waar Etos deel van uitmaakt?
“Alsof wij onze strategie in relatie tot advieswinkels zouden loslaten”, zegt Lensen. “Nee. Wij zijn wat dat betreft eigenlijk heel saai – lees: betrouwbaar. En we zitten in het meest strakke keurslijf denkbaar: geen merk dat zo’n strikt marge- en actiebeleid voert, geen concessies doet op gebied van kwaliteit en zo investeert in educatie. Maar als wij een stap zetten, dan hoor je dat wel in de markt. Een kwestie van hoge bomen, veel wind.”
Hoe staan jullie tegenover het internet?
Dinger: “Internet is groeiende, maar op het merendeel van de drogisterijwebsites staan wij niet, omdat ons uitgangspunt is: voorlichting en advies, gekoppeld aan fysieke winkel. Ook daarin zijn wij selectief. Wij kiezen nog steeds voor bricks & clicks, plus een goed advies. Wij zijn eigenlijk de laatste old school merkenleverancier in VMS. Daarom leveren we ook niet direct aan de consument. Het doel is dat de winkels zelf baat hebben bij de verkoop van supplementen. Als we teams opleiden, worden die enthousiast en gaan ze adviseren. Dat draagt bij aan de winkel én aan de gemeenschap. Als je met een winkelier in gesprek komt, zie je snel of hij daar interesse in heeft.”
Lensen: “We hebben ook fors geïnvesteerd in een heel intensief trainingsprogramma, met een basisprogramma van een serie laagdrempelige en leuke webinars en e-learnings. Dan leer je hoe je echt advies moet geven – niet alleen op productniveau, want je leert ook over fysiologie en leefstijl. Daarnaast hebben we nog een offline vervolgcursus van twee dagen, onze buitendienst geeft trainingen in winkels, we hebben online thema trainingen en we hebben op kantoor een team dat vragen beantwoordt via chat, mail en telefoon. In de reviews geven cursisten gemiddeld een 8,5-9, en een 10 voor praktische toepasbaarheid van ons programma! Ze worden er superblij en zelfverzekerd van, vinden het gaaf om met supplementen te gaan werken.”
Als een van de snelstgroeiende merken ontvingen jullie dit jaar een KOMEET award. Waar komt die plotselinge groei vandaan?
“Dat is vooral aan de coronacrisis te danken hoor”, zegt Lensen. “Ook wij zagen de omzet in weerstandssupplementen enorm stijgen. Zeker vitamine D en zink hebben een enorme groei doorgemaakt. Vanaf het moment dat er gevaccineerd werd, daalde de omzet in weerstandsproducten wel, en ook na Covid was er een terugslag, maar we zitten nog ver boven het peil van 2019.”
“Daarnaast zijn we met enkele goede introducties gekomen: in 2021 Ester-C Plus Effervescent 1000 mg, dit jaar BrainWorks, Menoprime en Liquid B12 en we openen 2023 met Ultimate Calm”, vertelt Dinger. “Dat is puur inspelen op de vraag van de consument, gedreven door nieuwe mogelijkheden op basis van voortschrijdend onderzoek. Gaten in ons assortiment hebben we niet, het zijn nieuwe oplossingen naast bestaande oplossingen. Liquid B12 biedt een vloeibare vorm, die met name voor ouderen fijner is dan capsules of zuigtabletten. Ester-C Eff, de meestverkochte vitamine C, die hebben we nu ook in poedervorm. Daarnaast zijn nieuwe producten geënt op nieuwe-gepatenteerde en onderzochte ingrediënten.”
Lensen: “We zien nog ontzettend veel potentie in VMS. Het totale gebruik en variatie van VMS lijkt groot, maar is eigenlijk nog maar heel beperkt Met name de winkelier zelf kan er veel meer uithalen door er actiever mee om te gaan. We weten dat die potentie er is omdat winkeliers die er wél heel actief mee omgaan, daar navenant hoog in scoren. Er blijft bij andere winkels dus heel veel omzet liggen. Hoe doe je dat? Door serieus te investeren in het opleiden van je team en ze daarvoor te belonen. Als je zorgt dat je de kennislocatie bent, dan komen de mensen vanzelf bij je met hun vragen.”
Dinger: “Ons doel is het gebruik van natuurlijke supplementen gemeengoed te maken. Daar zoeken we partners bij. Onze focus ligt dus niet op het aantal winkels. In 2023 gaan we op dezelfde manier door. We blijven investeren in plekken waar ruimte is voor kennis en advies. We houden zaken als marge op peil, want daar leeft een winkelier van. Ook merken we dat meer winkeliers de keus maken voor een merk met een langetermijnvisie, die selectiever is voor de winkel. Daarom is Solgar nu al 75 jaar betrouwbaar goed.”
