“Toen we elkaar 2,5 jaar geleden voor het eerst spraken, was er net een visie ontwikkeld over een onderscheidende positie en strategie van DA. Kort en goed: de focus moest verschuiven van groothandelsdenken naar het centraal stellen van de consument. Ik werd binnengehaald om die veranderingen in de praktijk te brengen, met een aantal bouwstenen die perspectief bieden. Maar we deden dat bovenop een aantal andere noodzakelijke taken: de integratie van DA en D.I.O., het samenvoegen van twee organisaties, met elk hun eigen systematiek, prijs, portfolio, logistiek en ICT – en dat allemaal terwijl de winkels gewoon openbleven! Trajecten die altijd zwaarder gevallen dan verwacht.”
Je zegt: de klant centraal stellen. Nu stond DA bekend als een formule die met name de oudere consument aantrok. Hoe belangrijk was het binnenhalen van de jongere consument?
“Je wilt natuurlijk modern zijn en jongere mensen aantrekken, maar je moet dat niet op de modieuze toer doen: het moet in alle facetten van de organisatie gevoeld worden. Nu kwam uit consumentenonderzoek naar voren dat we sterk zijn in laagdrempelig gezondheidsadvies, en dat we prima een testje kunnen vertalen naar een productaanbod. We scoorden daarin verrassend goed bij jongere gezinnen. Want die vinden een check bij de drogist, die ze snel kunnen doen wanneer ze maar willen, veel fijner dan een afspraak bij de huisarts. Het was wel een formidabele uitdaging om jongere consumenten naar de fysieke winkel te trekken, en daarin hebben we nog wel stappen te zetten. Aan de andere kant: we moeten niet onze herkomst verloochenen. Koester ook de waarde van die vrouw van 40+ die zweert bij DA! Zeker omdat er vanwege een toenemende vergrijzing meer de behoefte ontstaat aan een goed gesprek en echt klantencontact. We willen een moderne winkel zijn, maar zijn niet in de valkuil gestapt opeens een híppe club te willen zijn.”
Promoknop
Hoe trekt DA klanten naar de winkel?
“Je kunt heel hard op de promoknop drukken en schreeuwen, maar dat is niet onze stijl. Wij bouwen aan een goed verhaal waar de consument zich toe aangetrokken voelt. Zo versterk je niet alleen de klantenbinding, maar kun je ook de klantenbesteding verhogen. Want we hebben ook hard gewerkt aan een beter, aantrekkelijker assortiment, met een heel duidelijke segmentatie in assortimenten waarmee we het beter willen doen dan de markt. Onze focus ligt op gezondheid, daar is DA erg sterk in. Onze fair share in gezondheid is op dit moment 1,7 keer het marktaandeel van de rest van de markt! En dat blijft toenemen. Dat betekent dat onze strategie werkt: de klant van DA komt niet voor een kwantumkorting, maar voor advies, en een brede keuze voor producten van de top tot de onderkant van de markt.”
En hoe onderbouw je de adviseringsrol van de DA-drogist?
“We hebben een continu platform voor scholing. Naast het faciliteren van de nascholingsmogelijkheden van het CBD zijn er ook productspecifieke trainingen van leveranciers. En in de DA Academie zijn al onze eigen modules opgenomen, van een verkooptraining tot hoe je de cholesteroltest moet uitvoeren. Natuurlijk doen we dat sinds de coronapandemie vooral online.”
Responsive retailing
Wat is het effect van de coronacrisis op die stip aan de horizon, die voor 2021 was vastgesteld? Hebben veranderende inzichten en veranderende wereld geleid tot een aangepaste positionering? En is het tijdspad daartoe aangepast?
“Eigenlijk niet. Het was een gek jaar, maar het heeft in ons voordeel gewerkt, want de consument heeft de lokale winkels en de advisering herontdekt. Ze zijn terug naar de winkel gekomen. De rol van DA als drogist ligt in lijn met het doel van het CBD om de drogist te profileren als nulde-lijnszorgspecialist. Maar dan wel gezondheid in de meest brede zin van het woord. Dus daar horen genieten en verzorgen, oftewel beauty, zeker ook bij. Dat is door de crisis wel sterker benadrukt. De uitrol van onze formule is dan ook in een stroomversnelling terechtgekomen. Het is onze ambitie dat eind 2023 ons hele netwerk van 300+ winkels in het nieuwe formule-jasje is gestoken.”
Van oudsher werd altijd gezegd dat je om de zes, zeven jaar een nieuwe formule-uitstraling moest ontwikkelen. Hebben jullie tegen 2023 je alweer iets nieuws op de plank liggen?
“Dat is verouderd denken. We noemen dat ‘responsive retailing’: je zorgt voor een goede basis, maar blijft continu modulair veranderen, op basis van nieuwe inzichten. Daardoor hoeft de ondernemer ook niet om de zeven jaar diep in de buidel te tasten om die vernieuwingen te financieren.”
DA select
Kun je zeggen dat de ondernemers nu allemaal aan boord zijn?
“De sfeer en het sentiment onder de DA-ondernemers is zoveel beter dan drie jaar geleden. Er is nu veel meer een collectief ontstaan. Ze zien een formule met een overkoepelende centrale ondersteuning en richtlijnen, maar met voldoende ruimte voor lokaal ondernemerschap. Met een eigen touch & feel, en ondersteund door een ijzersterke marktpartij, Mosadex.”
Leiden de ontwikkeling binnen DA en de veranderende wereld ook tot een ander soort drogist?
“Iemand die al zijn hele leven in de winkel staat, verandert niet van de ene op de andere dag als ondernemer. We zien wel een instroom van nieuwe ondernemers, vaak uit andere branches, die zich tot DA aangetrokken voelen. Een belangrijke groeicomponent is ons shop-in-shopconcept, waarbij supermarkten of apotheken een kleine DA-winkel opnemen, van pakweg 40 vierkante meter vvo. Dat noemen we DA select.”
Is dat een subformule, zoals in het verleden DA D’Attance en STIP?
“Nee, dat niet. Maar we vinden het wel belangrijk dat consumenten aan de naam kunnen zien dat er geen volledig drogisterij-assortiment wordt aangeboden. Op 7 juni openen de eerste twee Coop-supermarkten met een DA select, in Berlicum en Apeldoorn. Daarna volgen er nog een paar.. We gaan kijken hoe dat werkt: wat vindt de klant ervan, hoe zijn de ervaringen van de supermarkt-manager, wat levert het qua omzet en marge op en wat zijn de cross-effecten tussen supermarkt en drogisterij. Een kwestie van doen in plaats van er drie jaar op broeden. Dat is hoe we de afgelopen jaren weer succesvol zijn geworden en hebben we bij de ontwikkeling van DA select ook weer gedaan.”
