Synofit kwam in 2010 op de markt en bleek heel succesvol in het artrose-segment met Synofit Vloeibaar. Eigenaren Camiel Hofstee en René den Admirant verkochten het bedrijf enige jaren terug, maar nu is Synofit overgenomen door Healthcare Brands Group, waarbij beiden er ook weer bij betrokken zijn. Wat is het plan van HBG? En welke koers gaat Synofit nu varen?
“Synofit is ontstaan door een bezoek aan de dierenarts”, vertelt Camiel Hofstee. “Ik had flink last van artrose, en die gaf mij letterlijk een paardenmiddel, op basis van groenlipmossel. Het was niet naar binnen te krijgen, maar ik merkte na acht weken echt een behoorlijke verbetering. Met de zoon van die dierenarts ontwikkelde ik een product voor menselijke consumptie onder de naam Synofit. Ik zette dat online tegen een behoorlijke prijs, maar in een nacht verkocht ik er pakweg twintig flessen van. Ik heb het toen aangeboden aan de Health Plus-winkel in het dorp; de ondernemer, Marco van de Pol, was geïntrigeerd en nam het op. Dat was het begin van de verkoop via retail. Toen ik met Synofit op een beurs stond, kwam ik René tegen. Dat resulteerde in een fijne vriendschap, maar vooral ook een zakelijke samenwerking.”
Den Admirant: “Samen zijn we een merk gaan bouwen, met een nieuwe benadering voor de drogisterij. Niemand kende de groenlipmossel, maar er was wel heel veel belangstelling voor. Het was een uniek, innovatief product, gebaseerd op hoogwaardige ingrediënten met een hele goede wetenschappelijke onderbouwing. Wel met een premium prijs, maar heel werkzaam – en dan is prijs meestal geen bezwaar. De mensen in de drogisterij moesten het verhaal wel kunnen overbrengen bij hun klanten: het is geen product dat je alleen maar op het schap zet, je moet dat verhaal vertellen. We hebben dus heel erg de nadruk gelegd op advies. Het had makkelijk tegen discountprijzen op het internet aangeboden kunnen worden, maar dankzij selectieve distributiecontracten konden we de drogisterijbranche beschermen, ook qua marge. Zo werd Synofit het nummer één adviesproduct voor dit soort klachten en aandoeningen.”
Prachtige reputatie
Waarom hebben jullie in 2020 gesloten het bedrijf te verkopen?
“Wij waren marktleider in ons segment en stonden in 1500 winkels”, zegt Den Admirant. “Toen werden we benaderd door een partij die het merk met investeringen verder kon uitbouwen, ook internationaal. Maar het werd ons vrij snel na de overname duidelijk dat met de nieuwe groeivisie sommige zaken kwamen haaks te staan op de de oorspronkelijke positionering: de focus op groenlipmossel en artrose werd losgelaten, en het assortiment werd uitgebreid. Dat bleek uiteindelijk geen goede stap. Gelukkig kwam toen Health Brands Group op ons pad.”
Karel van Wieren: “Ik werd door een kennis op het merk gewezen, en HBG is een huis voor sterke merken met een prachtige reputatie. Synofit past daar perfect bij. En ik heb er vertrouwen in dat het door kan groeien. Ik krijg ook terug uit de markt hoe goed mensen het merk vinden , zelfs nadat er in de vorige periode ‘bijzondere dingen’ mee zijn gebeurd. Nu zijn we knetterhard aan het werk om dat beeld te herstellen. Gezamenlijk pakken we dit weer honderd procent op – dus samen met René en Camiel. Hun kennis en ervaring van hun merk zijn essentieel voor het succes. Natuurlijk: er was sprake van verwatering van het merk, doordat er producten werden geïntroduceerd die niets te maken hadden met artrose en groenlipmossel. Maar we gaan weer sterk de wedstrijd in, daar ben ik van overtuigd. Dankzij de kracht van het merk : die sterke positie en je die niet zomaar kwijt. ”
Startknop
In hoeverre wordt de oude visie nieuw leven ingeblazen?
Rene den Admirant 44:36
Onze prioriteit is weer: unieke producten neerzetten voor het bewegingsapparaat. Geen me too’s, maar producten met een premium uitstraling en positie, ook qua pricing . Dat sluit ook heel goed aan bij wat wat HBG wenst. ”
Karel van Wieren
Wij willen een merkportfolio bouwen van bijzondere merken die al een reputatie hebben en verder kunnen groeien, in samenwerking met drogisterijen. HBG bundelt daarbij alles wat je nodig hebt aan ondernemingskracht en merkkracht: de kwaliteit van je Mensen, je quality control, je procedures, managementensystemen, legal: Wij kunnen dat efficiënt inzetten over vele merken. En hoewel we een jong bedrijf zijn, zijn we allemaal mensen met een lange expertise in de markt. Dat helpt ook enorm. We gaan echt weer op die startknop drukken.”
Geen quick win
Wat zijn de eerste stappen?
Den Admirant: “Eerste snoeien we in het assortiment door te focussen op unieke en waardevolle producten die passen bij de positionering van Synofit. De concurrentie is wel sterker geworden, dus we moeten zorgen voor een goede wetenschappelijke onderbouwing en de hoogst mogelijke kwaliteit. Dan kun je ook verantwoorden dat die prijs premium is.”
Van Wieren:
”We gaan ook weer trainingen in het land verzorgen. Daarin heeft José Kalisvaart al fantastisch werk voor ons gedaan, maar we gaan daar nu een team voor ontwikkelen. Het kan best nog wel een jaar duren voordat we alles op de rit hebben staan, en we willen wel snel het merk herstellen, maar we gaan niet voor een quick win.”
Het gordijn omhoog
Is groenlipmossel nu de focus, of de aandoening artrose?
“Artrose”, zegt Hofstee beslist. ” Om terug te gaan naar die core functie, daar zijn we nu stapsgewijs mee bezig. Me too’s zonder directe USP of meerwaarde zijn inmiddels al weggesneden. We gaan terug naar een kleiner assortiment met een duidelijke meerwaarde.”
“En daar wordt door de markt positief op gereageerd”, zegt Van Wieren. “Veel drogisterijen zijn blij dat het merk nu een goed thuis heeft gekregen, met mensen die ze al lang kennen. Zodra wij ons huiswerk klaar hebben, dan trekken we het gordijn omhoog en dan gaan we vol van start.
We focussen ons dit jaar op de instroom van nieuwe verpakkingen, en zorgen dat de distributie op orde komt. We moeten het vertrouwen terugwinnen, want die heeft een knak gehad. Begin 2026 gaan we communiceren, in samenwerking met onze buitendienst, om het segment en de business rondom Synofit te optimaliseren en aan te jagen. We willen echt dubbel digit groei ten opzichte van het afgelopen jaar.”
Foto (van links naar rechts): René den Admirant (voormalig ceo Synofit), Camiel Hofstee (founder Synofit)
