Hoe ontwikkel je succesvolle innovaties en toets je die aan de markt van vandaag? Gijsbert den Hertog van onderzoeksbureau The Smart Vision Company (TSVC) ontwikkelde daartoe een unieke en betrouwbare tool.
“Wij kunnen bepalen welke innovaties écht kansrijk zijn”, zegt Den Hertog. “We gebruiken data op basis van constant in ontwikkeling zijnde algoritmes, met bijzonder betrouwbare voorspellingen, waardoor je gemakkelijk een gedegen go/no-go beslissing neemt. Maar ook als een product al langer in de markt staat, kunnen wij exact aangeven welke product-eigenschappen van een merk of product succesvol zijn.”
TSVC heeft onlangs onderzoek gedaan naar hot/cold spiermiddelen, waarbij dertig producten zijn onderworpen aan de beoordeling van gerenommeerde onderzoekpanels, zowel online als offline. Dit levert soms zeer verrassende inzichten, zegt Den Hertog: “De meting over dertig producten levert een benchmark op (average, het gemiddelde van alle dertig producten). Je kunt dan elk individueel product tegen die benchmark aanhouden. Je ziet dan dat sommige producten in het overwegingsstadium (consider) bijvoorbeeld lager dan de benchmark scoren. Maar de aankoopbeslissing (conversion) kan beduidend hoger dan de benchmark zijn. De battle is een soort game waarmee je mensen t product laat kopen. Dat geeft het eindoordeel over het succes van je product in dit specifieke schap.”
Enorme verschillen
De echte waarde van het onderzoek zit ‘m in de verdieping, want de scores worden onderbouwd door de onbewuste waardering van respondenten op productkenmerken.
“We hebben in dit onderzoek de hot/cold spiermiddelen laten beoordelen op zeven productkenmerken”, zegt Den Hertog. “Dat zijn: prijs, past het product bij het merk( merk fit), vorm (gel, zalf etc.), temperatuur (beoordeling van de verwachte werking), de verpakking in zijn algemeenheid, en specifieke verpakkingselementen zoals basiskleur, en logo/illustratie. Ook hier komen onze klanten soms heel schokkende dingen tegen. Je ziet binnen dit onderzoek alleen al enorme verschillen: sommige merkproducten blijken positief beoordeeld te worden op het merk, maar de verpakking vinden mensen maar niks. Er zit een verpakking tussen die zijn warmtewerking slecht communiceert, en bij andere vinden mensen het logo of de illustratie op de verpakking totaal niet aanspreken. Bij veel introducties zien we dus dat leveranciers bepaalde elementen goed op orde hebben, maar bij andere de plank totaal misslaan. En dat bepaalt uiteindelijk of een introductie succesvol is.”
Concrete voorbeelden
We halen twee producten uit het onderzoek, allebei van hetzelfde merk. Dit om te laten zien hoe verschillend het eindresultaat kan zijn binnen een merkenportfolio. Product A is een spier- en gewrichtscrème, product B een spray. Het is misschien goed om op te merken dat het marktgemiddelde, de benchmark (average) in de grafieken van beide producten logischerwijs hetzelfde zijn.
Van product A zie je dat de consument het uiteindelijk een positieve waardering geeft op de factoren merk, verpakking, basiskleur en logo/illustratie (grafiek 1). We zien we dat er maar weinig negatieve invloed is op de aankoopbeslissing. Hoewel we in merkbeleving en verpakkingswaardering een lichte negatieve invloed zien (in rood), is overal de waardering van alle elementen positief, zij het niet altijd boven de gemiddelde score (grafiek 2).
Bij product B zijn er eigenlijk alleen maar negatieve scores, met name in de productvorm, de verpakking en de basiskleur (grafiek 3). De negatieve invloed op de consumentenbeslissing is beduidend hoger: alleen de prijs wordt echt positief beoordeeld. Maar het is duidelijk dat de productvorm, de verpakking, de basiskleur en ook logo/illustratie niet positief bijdragen aan de conversiebeslissing (grafiek 4).
De eindbeslissing bij beide producten is significant verschillend. Product A ligt lager dan de gemiddelde productoverweging product (consider), maar scoort beduidend hoger in conversie. Het eindresultaat (battle) is dat het net boven de benchmark uitkomt. Product B scoort in consideration en conversion zo laag dat het ver beneden de benchmark scoort.
Nauwkeurig en betrouwbaar
“De metingen leiden tot een heel accurate eindscore voor een product”, zegt Den Hertog. “En dat betekent dat we haarfijn kunnen aangeven met welke afzetvolumes een leverancier en een retailer rekening kunnen houden. Onze voorspellingen zijn zeer nauwkeurig en betrouwbaar, en worden achteraf gevalideerd. Doordat je alleen hoeft te investeren in innovaties met daadwerkelijk potentieel, bespaar je veel kosten en neem je een voorsprong op de concurrentie met concepten en producten die succesvol zijn.”
