De consument van vandaag leest steeds minder de krant, het volgen van het acht-uurjournaal is ook niet meer zo gebruikelijk. Dat geldt natuurlijk vooral voor de jongere consumenten, maar het is een kwestie van tijd voordat hun gedrag echt dominant is. Hoe neemt de nieuwe generatie zijn kennis van de wereld dan wel tot zich? Enerzijds door op zoekwoorden te googlen, anderzijds door het aanklikken van links op nieuwsbrieven of ‘verwante artikelen’ onder aan de pagina van websites.
Dit leidt ertoe dat als de klant een onderwerp heeft waar hij alles maar dan ook alles van wil weten, hij het web kan doorzoeken tot hij een ons weegt: hij heeft in principe alle tijd om zijn nieuws- of weetgierigheid te bevredigen. En als hij dan uw winkel binnenkomt, dan komt hij écht beslagen ten ijs. Of denkt dat althans.
Wat betekent dit voor u? U kunt ervan uitgaan dat steeds meer consumenten uw winkel bezoeken met een duidelijk beeld van hun behoefte: de oorzaak ervan, de oplossing ervan. Het is dan aan u om het product in huis te hebben dat zij zoeken, punt. Steeds minder dreigt u daardoor de vraagbaak te zijn die in dialoog met de klant tot een zinvolle oplossing komt. Met als resultante dat u uw positie als autoriteit, als bron van kennis en ervaring, kunt kwijtraken. En was dat niet precies waarmee u zich kon onderscheiden in uw markt?
Ik had hier onlangs enkele gesprekken over met ondernemers, en ik hoorde meerdere keren de verzuchting: ‘Wat heeft het eigenlijk nog voor zin om te investeren in opleidingen en trainingen als je klant het toch beter weet. Dat is onbegonnen werk.’ Het is een zeer legitieme opmerking. Maar volgens mij zou je nu juist het tegenovergestelde moeten concluderen.
Hoofdwegen
Wat is de consequentie van het huidige lees- en kijkgedrag? Vroeger las ik de krant heus niet helemaal van voor tot achter. Wel las ik elke titel en bepaalde dan of ik verder wilde lezen. Zo kreeg je toch ook wat mee van de dingen die je niet echt interesseerden, en dat verruimde je blik. Maar ook andersom: een opvallende titel of foto kon mij ertoe verleiden wél iets te lezen wat anders absoluut mijn aandacht niet zou hebben.
Als ik in een boekhandel of antiquariaat op zoek ging naar een boek, dan kwam ik geregeld thuis met iets dat in het geheel niet was wat ik zocht. Ik heb zelfs, op zoek naar wat literatuur, op een klein Frans vlooienmarktje een oud boek gekocht met de portretten van alle leden der koningshuizen van Europa – anno 1905! Een zinloos boek vol zinloos geworden informatie. Maar juist daarom zo bijzonder.
Op een dergelijke manier wordt tegenwoordig niet meer gelezen of gekeken. Googlen levert alleen dat op wat binnen de parameters van je zoekopdracht ligt, en ‘verwante artikelen’ zijn letterlijk verwant. Op bol.com had ik die portrettengalerij van koningshuizen nooit gekocht.
Om een metafoor te gebruiken: vroeger bezocht je een stadje en kon je soms, al dwalende, in verrassende kleine uithoeken terechtkomen die in geen enkele gids beschreven stonden. Je ontdekt dan het echte leven van zo’n stadje, of quasi-verborgen schatten. De tegenwoordige bezoeker wordt gegidst in zijn keuzes en blijft vooral op de hoofdwegen. Hij ziet wat hem voorgeschoteld wordt, en meer niet.
Wijsheid
Nu terug naar onze werkelijkheid: dit scangedrag betekent dat de consument misschien heel veel weet van zijn probleem of behoefte – maar daarnaast hoegenaamd niets. Terwijl u van vrijwel alles wel wat en soms bijzonder veel weet. Het gaat erom hoe u omgaat met uw grote kennis en het soms hogere specifieke kennisniveau van uw klant. Mijns inziens door de klant te bevestigen in zijn status. Dat is niet alleen een kwestie van vleierij, want vooral werkt zo’n bevestiging wederzijds: als u zegt dat uw klant veel van een probleem afweet, bevestigt u daarmee uw eigen autoriteit. Doe dus niet alsof u alles weet en dat u uw klant helemaal gelukkig gaat maken: dat is de oude ‘de klant is koning’-houding. Bevestig de klant in zijn parate kennis, maar bevestig ondertussen uw wijsheid. Wijsheid is veel waard, en gaat veel verder dan kennis: het bepaalt wat je met kennis kunt doen.
En dit brengt mij tot mijn conclusie. het is volgens mij zeer de moeite waard om te blijven investeren in kennis en opleiding. Maar dan vanuit het nieuwe adagium dat we ons moeten aanleren, en dat veel meer aansluit op de wereld waarin wij ons bewegen: de klant is niet langer koning. De klant is Einstein. Zorg er dan voor dat u zijn universiteit bent!
