De cijfers tot en met juni 2020 geven aan dat de Nederlandse consument flink is gaan hamsteren bij zowel drogisterijen als supermarkten, maar dat daarna de omzet teruggevallen is naar een lager niveau dan voordat het virus toesloeg. Schommelde de wekelijkse omzet van de totale zelfzorgmarkt in Nederland rond de 15 miljoen euro, in week 9 steeg dat naar 18,1 miljoen. De echte piek lag echter in de weken 11 en 12, toen de omzet naar boven de 26 miljoen schoot. Daarna is echter meteen ook een forse daling zichtbaar, tot een dieptepunt van 12,1 miljoen in week 18; pas in week 22 is er weer een significante groei te melden. Overall scoorden drogisterijen 7% meer zelfzorgomzet in het eerste halfjaar ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.
Discrepanties
Ook signaleert IRI dat de promotiedruk bij supermarkten en drogisterijen bij de entree van het coronavirus in Nederland met een aantal procenten afnam, om pas boven het niveau van vorig jaar uit te komen als respons op de forse omzetdaling na week 12. Daarna nivelleert de promotiedruk tot ongeveer dat van het jaar ervoor. Tijdens het hamsteren was voor de consumenten de prijs en promotie tijdelijk minder van belang.
Waar wordt de meeste aandacht aanbesteed? Er zitten een aantal interessante discrepanties in, die niet alle direct gelinkt lijken aan COVID-19. Zo is de promotiedruk van vitamines en multivitamines significant lager, terwijl je zou verwachten dat dat juist de aandacht voor weerstand hier een flinke boost aan zou geven. Wellicht ook mede in de kaart gespeeld door out-of-stocks van de weerstandsverhogende supplementen. De opvallende daling geldt ook, zij het in mindere mate, voor bewegingsproducten en voetverzorging. Buiten de zelfzorg categorieën ziet IRI ook een daling terug in (promotie)verkopen op sportgerelateerde segmenten en persoonlijk verzorging. Consumenten hebben hier minder aandacht voor gehad tijdens de lockdown omdat men veelal niet kon sporten en omdat er minder sociale events waren.
De groei in het eerste half jaar van alle drogisterijen over alle categorieën is, ten opzichte van het eerste half jaar van 2019, 3%. Na de hamsterperiode zit het kanaal in de min.
Na de hamsterweken
Welke categorieën doen het het beste nà de hamsterweken? Omzetgroei is vooral zichtbaar in een categorie als allergie: dat staat vanwege het hooikoortsseizoen van week 18 – 22 bovenaan de top tien van snelstgroeiende categorieën, met pieken in week 19 (165%) en 22 (134%). Verder valt op dat in de vitamineproducten in eerste instantie de multivitamines nog niet zo sterk groeien, maar uiteindelijk de vitamines inhalen. Anti-rookproducten zijn ook structureel in de top 10 aanwezig, net als voetverzorging.
Opvallend is verder dat de pijnstillers in eerste instantie profiteerden van de coronacrisis, duidelijk veroorzaakt door de run op paracetamol, maar na de hamsterweken valt deze categorie fors terug, met daarna een afvlakkend dalende omzet: van -24% in omzet in week 18 naar -14% in week 22.
Wereldwijd
De Nederlandse ontwikkelingen zijn ingebed in de wereldwijde reactie van consumenten op COVID-19. Ook daar geeft IRI inzicht in.
Het constateert dat de behoefte aan zelfzorg divers en complex is, maar dat de belangrijkste motivator ervan de zelfregie van de consument is.
IRI wijst op zes drivers voor de toegenomen aandacht voor zelfzorg:
* zelfbeeld: social media maakt mensen ervan bewust dat zij er altijd goed uit willen zien, en zelfzorg helpt mensen daarbij
* gemak: de toegang tot zelfzorg, gezondheidsinformatie en andere producten, diensten en tools maken van zelfzorg een gemaksoptie in one stop wellness.
* lagere gezondheidskosten: omdat de gezondheidskosten stijgen, zetten velen extra stappen om aandoeningen te voorkomen of te verminderen.
* vergrijzing: gebreken komen met de jaren, en daarom is vergrijzing een belangrijke motivator.
* preventie: preventie zorgt er niet alleen voor dat we ons goed voelen, maar kunnen zowel de gezondheidskosten verlagen als ons ervan verzekeren dat we kunnen werken en voor anderen kunnen zorgen.
* stressreductie: zelfzorg biedt mogelijkheden om stress te verminderen.
Belangrijke uitdaging
Vanaf het begin van de coronacrisis heeft 40% van de consumenten zijn gedrag mbt zelfzorg veranderd: 33% besteedt er meer aandacht aan, 7% minder. Voor de rest, 60%, bleef het gelijk.
Vóór de crisis waren (natuurlijke) immuniteit en preventie al trending, maar sindsdien signaleert IRI wereldwijd een toegenomen belang van producten voor energie, slaap, stress, nervositeit en spanning (met een forse groei in het de aanschaf van ingrediënten als Vitamine B, melatonine en cafeïne).
IRI wijst echter ook op het missen van een belangrijke kans als gevolg van de coronacrisis. Zo zegt Rick Miller, Food & Drink Associate Director for Specialized Nutrition: “Naar producten die immuniteit ondersteunen zal continu vraag zijn na COVID-19, maar we zien maar weinig introducties die deze claim maximaal weten te benutten.” Hier ligt dus een belangrijke uitdaging voor zowel de industrie als retail.
