Sturen we consumenten de verkeerde kant op? Ik vraag mij dat af na een gesprekje onlangs onder wat branchegenoten, dat zich concentreerde rond een anecdotisch gegeven: dat winkelpersoneel ons – in onze ervaring – vooral adviseert om voor het private label te kiezen.
_x000D_
_x000D_
Nu wil ik me nadrukkelijk niet mengen in de concurrentie tussen merk- en private-labelfabrikanten, ik wil hier ook niets zeggen over de strategische keuze van retailorganisaties om advisering van het eigen merk na te streven omdat dat de merknaam kan versterken. Het gaat mij om iets heel anders.
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Vertrouwen
_x000D_
_x000D_
Als ik bij een drogist kom met een probleem, dat heb ik een behoefte. De drogist kan die behoefte invullen met twee componenten – ik noem ze componenten omdat ze als lijm in elkaar grijpen en dan pas optimaal hun werk doen. Die componenten: advies en producten.
_x000D_
_x000D_
Het product moet mij idealiter van mijn probleem afhelpen, het advies biedt daartoe context, zorgt voor inbedding van het product in een half-bewust, half onbewust gevoel van rust, vertrouwen en veiligheid. De adviseringsrol is dus enerzijds belangrijk om een soepel lopend verkoopproces te begeleiden, anderzijds om de consument het vertrouwen te geven dat ze bij de retailer aan het goede adres zijn en dat ze goed geholpen worden.
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Zeeuws meisje
_x000D_
_x000D_
Hier ligt mijn probleem. Want in basis maakt het me echt niks uit of een drogist(assistent) mij product A of product B aanbeveelt, zolang het maar de optimale oplossing voor mijn probleem belooft. Mijn probleem ligt in, laat ik maar zeggen: de tóón van het gesprek. Let er maar eens op en het zal u ook opvallen: de meeste malen dat mij geadviseerd werd om een private labelproduct te kopen, was prijs de bepalende factor. En niet alleen dat: door zo de nadruk te leggen op prijs, met de belofte ‘net zo goed als dat dure product, hoor’, communiceert zo’n adviseur mij dus eigenlijk: 'u kunt erop vertrouwen dat ik uw financiële belang bewaak’. Op zo'n 'beat the system' toontje. De vertrouwensrol die ik opbouw met die persoon is er dus een waarin ik hem of haar erin vertrouw dat die mijn portemonnaie ontziet, en op dat gebied voor mij ogen en oren openhoudt. Zoals Zeeuws meisje dat vroeger altijd zo vrolijk deed.
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Wantrouwen
_x000D_
_x000D_
Echter: dat gaat volgens mij ten koste van diens rol als echte adviseur, waarbij kennis overgaat in wijsheid, en je weet dat de adviseur jou kent en het beste met je voorheeft. Laat mij me maar zorgen maken om m’n portemonnaie, in elk verkoopgesprek wordt die drempel vanzelf genomen – of geslecht. Maar een zorgadviseur die mij de indruk geeft dat hij mijn financiële positie belangrijker vindt dan kwaliteit, die ga ik wantrouwen. En wel heel snel!
_x000D_
_x000D_
Hoe goed een product ook is – en nogmaals: daar gáát ’t mij niet om -, als je de indruk wekt dat de prijs doorslaggevend is, verbaas je er dan ook niet over dat je je rol als zorgadviseur niet goed kunt invullen. Ook hier is het een kwestie van keuzes maken. Hoed u voor het Zeeuws-Meisje-effect!
_x000D_
