D.I.O. is druk bezig met een opfrisser van de bestaande formule. “We kijken: welke kleurstelling moeten we kiezen, welke ontwikkelingen zijn er instore mogelijk, welke digitale toepassingen kun je inzetten en wat is daarvan de toegevoegde waarde? Als ik eerlijk ben, zie ik weinig echt goede toepassingen van digitale media. Je kunt wel een mooi interactief scherm hebben waar de klant advies kan krijgen, maar als hij last heeft van winderigheid, wil hij toch niet dat iedereen mee kan kijken.”
D.I.O. heeft goed rondgekeken in het buitenland en test de verkregen inzichten nu uit in twee winkels. “We experimenteren onder meer met verwisselbare lichtbakken boven de schappen, we kijken naar de navigatie in de winkel, naar meer industriële plafonds en het effect van koven. Let wel: dit is géén nieuwe formule, de winkels zijn ook geen pilotstores. Zie het als een opknapbeurt: we zijn D.I.O. aan het refreshen.”
De refresh wordt met een specifieke gedachte uitgevoerd, zegt Jongstra: “Je moet je in het huidige retaillandschap continu aanpassen. Dus willen ondernemers de mogelijkheid geven hun winkel up te date te houden, zonder dat we hem daarmee op kosten jagen. Want er zijn maar weinig ondernemers die nu de ruimte hebben om een halve ton te investeren. We kijken nu of we een soort abonnement kunnen ontwikkelen. Dan zouden wij als organisatie bijvoorbeeld voor vast bedrag per jaar kunnen regelen dat je altijd een up to date formule hebt. Ik zeg niet dat dat meteen dé oplossing is, maar dat zijn wel gedachten waar we mee bezig zijn.”
Groeiambitie
D.I.O. ontwikkelde de afgelopen jaren ook nieuwe concepten. “We willen dat de formule zich als een kameleon aanpast aan de lokale situatie, maar wel dezelfde look and feel houdt. In de kern blijft D.I.O. dus altijd hetzelfde, maar je kunt het in gradaties aanpassen. Vandaar DIO Natuurdrogist: dat is een spin-off waarmee we voldoen aan de behoefte die er bij ondernemers leeft om met natuurproducten voorop te lopen. D.I.O. Natuurdrogist hebben we ontwikkeld om het natuurconcept Madelief meer nadruk te geven in de winkel. Vervolgens is Madelief veel meer geïntegreerd in de schappenplannen, waarbij je lokaal kunt kiezen voor meer of minder. D.I.O. Natuurdrogist is essentieel voor de toekomst: willen we doorgroeien, dan hebben we Natuurdrogist nodig, want juist in het natuursegment zitten de groei en de kansen. We zijn daar heel low profile mee omgegaan – dat is een kwestie van prioriteiten. Maar we gaan er nu wel gas op geven.”
CARE BY DIO
Is D.I.O. Natuurdrogist afgestemd op de kleine lokale markt, het concept dat D.I.O. met ondernemer Harry Piet ontwikkelde, staat daar diametraal tegenover: “We hebben ons de vraag gesteld: een zelfstandige drogisterij op een A1-locatie, kan dat nog? We hebben Care by D.I.O. ontwikkeld vanuit de filosofie dat je, met de dominantie van het grootwinkelbedrijf, daar toch een positie moet kunnen innemen. Dat is echt een heel nieuw concept waarvan er nu drie winkels zijn geopend.”
Hoe succesvol is dat concept? “We zien het als een pilot, Care by D.I.O. is echt nog niet uitontwikkeld, we hebben er nog best veel vragen over. We kijken hoe de klant erop reageert, we analyseren de fouten die we hebben gemaakt en wat we daarvan hebben geleerd. Intussen is de derde winkel, in Purmerend, al een stuk verder ontwikkeld dan de eerste in Diemen. De reacties van klanten, collega-drogisten en leveranciers zijn erg positief. We denken dat absoluut dat we hier verder mee kunnen.”
Combi-franchise
Een derde belangrijke pijler in de groei van D.I.O. zijn de combinatiewinkels, benadrukt Jongstra: “We hebben alle kanalen nodig om ook in de toekomst te kunnen groeien”, zegt Jongstra. “Dus zoeken we ook combinaties met The Read Shop en supermarkten. Combi-franchise of multi-franchise heeft zeker de toekomst. De ondernemer houdt daarmee de omzet in eigen hand, maar ook investeer je als ondernemer in je eigen omgeving door een bijdrage te leveren aan de leefbaarheid van dorpen. Het mooie is dat combi-franchisen je de mogelijkheid geeft om een financiering te krijgen waar je als drogist bij de bank niet voor terecht zou kunnen. Wij beoordelen een nieuwe ondernemer altijd op drie dingen. 1: heb je geld? 2: ben je een echte ondernemer? en 3: heb je retailervaring, het liefst in drogisterijen? En onderschat het niet: het is niet het verlengde van de servicebalie in de supermarkt, het is echt een vak apart.”
Gaat het altijd goed? “Over een of twee maken we ons zorgen, maar meestal betekent het een extra stimulans. Neem de drogisterij in Sleen, bij Emmen. Die kon nauwelijks rondkomen. Nu zit er een fantastische Albert-Heijnonderneemster die, naast een Gall & Gall en een lunchroom nu ook een D.I.O. in haar concept heeft opgenomen. En die doet het hartstikke goed. We merken dat er een nieuwe generatie drogisten opstaat: supermarktondernemers, apothekers-assistenten, mensen uit de zorg. Afgelopen maandag spraken we tijdens de ondernemerscommissie een oud-supermarktondernemer: die was opnieuw begonnen als drogist Waarom? Omdat hij het contact met zijn klanten miste. Zo iemand erbij hebben is fantastisch.”
Potentieel
Jongstra schat het potentieel van combi-winkels met D.I.O. op circa honderd. “Als je een uurtje op ’t internet rondkijkt, weet je hoeveel supermarkten op een locatie zitten waar je geen drogisterij vindt. En het mag ook niet kannibaliseren op bestaande drogisterijen. Er zijn diverse combinaties denkbaar. In Scharendijke kregen drie retailvormen onderdak bij de supermarkt, terwijl in ’s Heerenberg drie winkels een pand delen recht tegenover een supermarkt. En in Musselkanaal werken D.I.O. en supermarkt samen met een The Read Shop. De kracht van de samenwerking met een supermarkt is dat dat een echte consumententrekker is, en die ondernemers hebben vaak meer investeringskracht. Het succes van een combinatie wordt ook bepaald door de kracht van de formules: die moeten goed zijn en continuïteit bieden.”
Marktpositie
Wat betekent de diversificatie van D.I.O. voor de concurrentiepositie?
“Iedereen speelt een eigen spel, en als ondernemer moet je kijken wat het beste bij jou en je markt past. Wij bieden steeds meer een formule die je kunt aanpassen aan de lokale omstandigheden en jouw identiteit. Want als jij altijd de gezondheidsgoeroe van het dorp bent geweest, dan is ’t raar als een formule je dwingt om opeens vol in parfumerie te gaan zitten. Je moet in de lokale markt een formule neerzetten die de consument daar begrijpt – en die jou dan aan de achterkant maximale efficiency biedt. Enerzijds zorgen we ervoor dat je de basis goed invult – dus niet alleen maar concentreren op gezondheid of schoonheid. Je hebt traffic nodig en die krijg je dankzij de hardlopers. Maar daarnaast bieden wij assortimenten waarmee je je goed kunt onderscheiden.”
Bouwstenen
“Retailen zoals wij dat doen, is altijd anders. Maar als je bij onze winkels binnenstapt, is het gevoel wel steeds hetzelfde: hier kan de consument terecht om zich te laten gidsen in het woud van gezondheidsland. Je kunt op internet alles vinden, maar het is wel zo prettig als iemand je daarin begeleidt. Ik ben ervan overtuigd dat juist de zelfstandige drogist beantwoordt aan de vraag van de consument. Je kracht zit in advies en het helpen van de consument bij het managen van diens gezondheid en schoonheid. Dit zijn enkele bouwstenen om dat te bereiken. Het draait dus uiteindelijk niet om groei met honderd winkels, maar dat we de bouwstenen leveren om een sterke formule uit te bouwen en een nieuwe, onderscheidende positie in de markt in te nemen.”
