In Purmerend is, na Diemen en Heerhugowaard, de derde Care by D.I.O. van Harry Piet geopend. Deze winkel heeft een vvo van circa 90 vierkante meter en is meer diep dan breed. Dat bepaalt voor een belangrijk deel de uitstraling van de winkel, want het dwaaleffect dat bij de Care by D.I.O. in Heerhugowaard zo’n belangrijke rol speelt, is hier duidelijk minder aanwezig. De winkel oogt dan ook wat strakker.
Denise Blaauw en Joyce Dupuys vormen samen het team van de nieuwe winkel. Denise had nog tot vrij recent een eigen winkel in Monnikendam, maar had daarvoor al in de drogisterij van Piet in Purmerend gewerkt, en kon nu als bedrijfsleidster in deze Care by D.I.O. aan de slag. Joyce is nieuw aangetrokken en werkt hier per 9 juni, de openingsdag van de winkel.
Het gros van de klanten komt uit Purmerend, “maar de winkel heeft ook een regionale functie. Verhoudingsgewijs zitten hier wat meer oudere consumenten”, zegt Blaauw. “In deze winkel ben je wel veel meer met je vak bezig, je krijgt de tijd om je klanten beter te adviseren. Onze klanten zijn kritische mensen, die soms de kat uit de boom kijken. Maar als je hun vertrouwen weet te winnen, dan heb je ook echt trouwe klanten aan ze.”
Care by D.I.O. is in de verste verten niet te vergelijken met een doorsnee-drogisterij. “Primair willen wij een ‘zelfzorgwinkel’ zijn, in de breedste zin van het woord. Alles draait hier om gezonde keuzes, zowel preventief als curatief, legt Piet uit. “Producten die daar geen rol in spelen, sluiten we dus uit; we hebben alleen hooggedoseerde vms-producten in het assortiment, en alleen huidverzorging die het predikaat gezond mag dragen.”
Care by D.I.O. verkoopt geen parfum en gewone mass-market drogisterijproducten. Liever kiest Piet voor het etaleren van bijzondere, minder bekende merken, die hij soms zelf importeert, zoals Natura Siberica, dat lichaams-, haar- en gelaatsverzorging in één merk combineert. Andere merken waarmee hij zich kan onderscheiden zijn bijvoorbeeld Grahams, Harmonie en Australian Tea Tree.
Schapruimte
Opvallend is de enorme hoeveelheid mondverzorging die in de winkel staat. Daar wordt met gemak een meter of vier voor uitgetrokken, waarbij vooral de tandenborstels veel ruimte krijgen. Verder staat er veel natuurvoeding, waaronder het merk Bountiful met onder meer ontbijtproducten en noten, maar ook oliën en jam.
Achterin is een wand uitgetrokken voor Eyelove brillen. Hoewel het zeker een interessante omzet zal opleveren, is dit assortiment qua aankleding een beetje dissonant. Aan de andere kant leidt het ook tot meer beleving in de winkel, onder meer omdat er midden in de winkel een stoel met optische meetapparatuur staat voor het aanmeten van de brillen. Ik heb van Piet begrepen dat hij overweegt om hier een soort van ‘glazen huis’ neer te zetten waar consumenten bijvoorbeeld ook schoonheidsbehandelingen kunnen krijgen.
De twee lange zijwanden worden gebroken door houten zuilen, die bekroond worden door de merken waarmee Piet te koop wil lopen: Weleda, Dr. Hauska, Jacob Hooy, Alka, A.Vogel, NewCare, ArcoPharma. Ook Uriel krijgt de ruimte, terwijl een paspop vol Uriel-omzwachtelingen ludiek de aandacht trekt.
Wennen
Het is soms wel even wennen voor consumenten, merkt Blaauw op. “Men weet dat dit een winkel van Harry Piet is, en die naam zegt wat. Op onze pui staat ook: ‘Powered by Piet’. Maar ze verwachten dan ook in eerste instantie dat deze winkel lijkt op de D.I.O.-drogisterij Piet in Purmerend.”
“Mensen komen hier ook binnen voor standaardproducten als Dove. Maar die vind je hier niet”, vult Dupuys aan. “Wij zijn meer een natuurdrogist. ‘O, zoiets als De Tuinen’, hoor ik mensen wel eens zeggen. Ik denk dat wij heel anders zijn, maan dan snappen ze het idee in ieder geval. Het assortiment is echt anders dan elders, en dat maakt het werken in deze winkel heel erg leuk”, zegt Dupuys.
Daar reageert Piet natuurlijk op: “De winkel is klein dus het is een ‘longtail’ verschijningsvorm, dus ik ga weg van de hardlopers die je overal kunt krijgen, en richt me meer op niches. Wij hebben wél een volledig assortiment otc, verbandmiddelen en hulpmiddelen – en binnen het concept past ook Eyelove. Dat maakt ons essentieel anders dan De Tuinen.”
Hangende tuin
Piet heeft ook hier een bakfiets rondrijden, waarmee zowel producten tussen de twee drogisterijen van Piet kunnen worden uitgewisseld, als bestellingen bij klanten kunnen worden afgeleverd. Die bakfiets is een echte asset, zegt Piet: “Je moet zorgen voor beweging, voor reuring, je moet zorgen dat ze over je schrijven. Die bakfiets is niet helemaal kostendekkend, want soms stuur je iemand naar de andere kant naar een klant voor een pakje paracetamol van nauwelijks een euro. Maar het is een fantastisch marketinginstrument: je valt op, je hebt continu aandacht – en het feit dat jij bereid bent voor die ene euro bergen te verzetten, dat maakt indruk. Je creëert hiermee een grote binding met je klanten.”
Die reuring kan de winkel ook wel gebruiken, want deze Care by D.I.O. zit vlak bij een zij-ingang van het winkelcentrum waar zich geen parkeerplaats bevindt. De loop is er daardoor wat minder groot dan vanuit de andere ingangen. Aan de andere kant is aan die entree van het winkelcentrum wel bijzonder veel aandacht besteed: wie de schuifdeuren doorkomt, wordt verrast met een wand die volledig beplant is, als een hangende tuin – letterlijk de grootste verticale tuin van Nederland. Dat maakt hem uniek en het geeft de ruimte rondom de winkels een bijna magische uitstraling. Het is op deze volledige groene wand waar je vanuit de winkel van Piet op uitkijkt – en die in feite heel natuurlijk overloopt in de aankleding van de winkel zelf.
Groen voert de boventoon in Care by D.I.O., met wat toetsen wit en geel. Dat is een logische keus, maar komt nog eens extra tot zijn recht door de wand vol planten waar de winkel op uitkijkt: de keus voor een volledig glazen pui van vloer tot plafond is dan ook een zeer gelukkige, want het levert een fantastische aanblik in de winkel.
Het leidde ook tot een andere, best geniale oplossing: de winkel is namelijk verhoudingsgewijs hoog. Piet heeft echter grote verlichtingskokers laten bedrukken met bloemige weimotieven. Daarmee wordt het thema van de groene planten in de winkel doorgetrokken, maar ook het probleem van de leegte boven je hoofd opgelost.
Weer naar A1
Hoe goed de winkel loopt, is nog niet te zeggen: daarvoor is de winkel pas te kort open. “We zijn druk bezig met promoties om mensen naar de winkel te trekken – zo zijn er demonstraties op zaterdagen, en delen we in het winkelcentrum toastjes uit met Bountiful jam. Op dit moment lopen vooral de impulsartikelen goed die we in glazen kokers bij de entree hebben staan.” Harry Piet laat weten dat hij wel weg wil van die impulsbakken: “Dit is de aanloop van de winkel, maar de echte kracht moet in het assortiment liggen, niet de impulsaankopen. Het gaat bij ons om advies. Zo personificeren we bijvoorbeeld de adviezen door klanten kaartjes mee te geven waarop de naam van de medewerker staat: die kan dan altijd gebeld worden voor nazorg of verdere vragen over gezondheid.”
Door voor een longtail-concept te kiezen, hebben we een specifieke retailvorm ontwikkeld waarmee we weer ingang hebben tot A1- locaties”, zegt Piet: “daar kunnen doen waar in de markt behoefte aan is. Ook willen we proberen de nieuwe rol van de zelfstandige drogist vorm te geven. Alleen door scherpe keuzes te maken kan onze beroepsgroep blijven bestaan en we hopen hiermee, met alle fouten die we onderweg maken, een voorbeeld in te zijn.”
Weten hoe het er echt uitziet? Bekijk hier mijn vlog:
