De feestelijke opening van het nieuwe filiaal in het verbouwde winkelcentrum aan het Gelderlandplein Amsterdam was aanleiding om de vernieuwde formule aan pers en publiek te presenteren. Daarbij grijpt Etos, in alle zichtbare vernieuwing, ook terug naar zijn roots.
Want het logo is een bewerking van het allereerste logo zoals dat in 1919 verscheen in het winkeltje dat de eerste Etos-drogiste met hulp van Philips opzette.
“Dat was een wijkverpleegster die op een goed moment begreep dat ze al haar kennis en kunde beter via een drogisterij kon verspreiden dan door alle deuren langs te gaan”, vertelt algemeen directeur Jan-Derek Groenendaal. “Ze overtuigde Philips ervan dat dit hun ziekteverzuim zou verlagen, dus de deal was snel gesloten.”
Met het eeuwfeest in het vooruitzicht besloot Etos nu om met de vernieuwde formule ook een nieuw logo te presenteren dat op die begindagen teruggrijpt. Op de pui staat nog eens nadrukkelijk ‘Sinds 1919’.
“Waar we op het verleden teruggrijpen, is in onze plaats in de omgeving”, zegt Groenendaal. “Er was ooit één wijkverpleegster die mensen hielp met haar kennis en kunde, en nu zijn dat er vijfduizend. Onze rol is dus hetzelfde, alleen zit ’t allemaal in een vernieuwd, modern jasje.”
NIEUW AANZICHT
Wie de ruim-opgezette winkel in het winkelcentrum Gelderlandplein binnenloopt, kan het niet anders dan opvallen dat Etos hiermee een flinke sprong vooruit maakt. De styling is strak en nuchter: zwart en wit vormen de basiskleuren, waaraan toetsen van warme kleuren worden toegevoegd. De bewegwijzering aan de muren is strak en vrij sober, valt daardoor contrastrijker uit en valt beter op. Daarboven zijn dan grote sfeerborden aangebracht waar nadrukkelijk niet wordt verwezen naar productgroepen, maar naar beleving. Hiermee is Etos erin geslaagd om de formule een echt nieuw aanzicht te geven zonder de bestaande waarden geweld aan te doen. “We hebben de formule opnieuw uitgevonden, maar we blijven wel een drogisterij”, aldus Groenendaal.
BETERE ADVIESFUNCTIE
Om maar iets te noemen: de routing in de winkel is zichtbaar anders. Zo is de cosmetica van achter in de winkel naar voren gehaald: het is letterlijk de entree van de winkel. En de OTC is achter de toonbank vandaan gehaald. “Normaliter hadden we de kassabalie aan de entree staan, maar die staat nu midden in de winkel. Dat doen we zodat onze medewerkers zich op de winkelvloer bevinden en niet achter de kassa, dat doe je pas op ’t laatst. Op deze manier maken we de drempel voor klanten lager om vragen te stellen of hun probleem voor te leggen, en kunnen we onze adviesfunctie beter invullen.”
Dat je daarmee veel meer kanten uitkunt dan normaal, is Etos vrij recent gebleken, toen het klanten gerichter ging adviseren op het gebied van pijnstillers. Groenendaal: “Het is doodeenvoudig om klanten naar het schap met de pijnstillers te sturen, maar als je wat doorvraagt, kun je erachter komen dat een specifieke pijnstiller voor deze klant de beste oplossing is. Daarmee help je de klant beter én je werkt aan je imago van adviseur.”
BETER PROFILEREN
Er is veel aandacht gestoken in een nieuwe uitstraling van de cosmetica-asortimenten. “Gezond oud worden en er jong uit blijven zien, zijn de belangrijkste trends voor ons”, zegt Groenendaal. “Daarom besteden we veel aandacht aan beauty en health. We hebben een gloednieuwe beauty- en geurenafdeling ontwikkeld, het resultaat van een strategische samenwerking met leveranciers zoals L’Oréal, Beiersdorf en Procter & Gamble. Daarbij is gekozen voor een zichtbare indeling naar merken, zodat die zich beter kunnen profileren. Ook hebben we nieuw Etos eigen merk make-upassortiment ontwikkeld en wordt volgende week een nieuwe luxe wellnesslijn gelanceerd: Botanical Boost. Dat is een lijn van 25 producten die zijn samengesteld met zes natuurlijke ingrediënten die hun kracht hebben bewezen.”
Voortaan staat er ook permanent een behandelstoel met kaptafeltje voor beauty make-overs. Nieuwe producten en trends staan in de spotlight en klanten krijgen tips en instructies voor een nieuwe look. Groenendaal: “Het resultaat is een compleet nieuwe afdeling waarbij klanten meer geïnspireerd worden.”
Tot slot een klein maar significant detail: voortaan klinkt er muziek in de winkels van Etos. “Dat verlaagt, zeker als het wat rustiger is, de drempel bij klanten om met onze medewerkers in contact te treden.”
2016
Etos zal in het eerste kwartaal van 2016 nog eens 15 winkels in de nieuwe stijl openen. “En we blijven ook de komende jaren vernieuwen om klanten nog meer waar voor hun geld te geven”, aldus Groenendaal. “Daarbij ligt de focus op productvernieuwing en service.”
Overigens wordt Etos ook online vernieuwd: zo werrkt de keten op dit moment aan een uniek nieuw loyalty-programme, ‘Mijn Etos’, met klantenkaart en app. “Klanten die meer bewegen krijgen met dit programma meer korting”, verteklt Groenendaal. ‘Mijn Etos’ wordt begin 2016 gelanceerd.
Kijk hier om van Groenendaal te horen waarom Etos kiest voor een logo á la 1919.
