In het jaarverslag 2016 dat de NCV zojuist publiceerde, valt te lezen dat de consument cosmetica steeds vaker aanschaft bij het zogeheten ‘alternatieve kanaal’: budgetstores, lifestylewinkels, modewinkels, Schiphol, apotheek, schoonheidsspecialist, kapper en natuurlijk het internet. Al blijft het meer traditionele kanaal (supermarkt, drogisterij en parfumerie) nog erg belangrijk (het overgrote deel wordt nog steeds daar verkocht), de omzet in cosmetica neemt wel ieder jaar verder af.
_x000D_
_x000D_
In 2016 bedroeg de omzet van cosmetica bijna 2,8 miljard euro, een lichte groei van bijna 2%, vooral dankzij de groei in het alternatieve kanaal. In het traditionele kanaal werd een daling van circa 1% geconstateerd.
_x000D_
_x000D_
Uit de segmentering (zie grafiek) blijkt dat alleen decoratieve cosmetica een omzetgroei realiseerde, volgens de NCV mogelijk dankzij de grote populariteit van vloggers die uitleggen wat je met deze producten kunt doen. Sterkste omzetdalers zijn bad- en doucheproducten (-4%), scheerproducten (-4%) en haarverzorging (-3%).
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
De belangrijkste boosdoener is de actiedruk. In bijna alle deelmarkten is sprake van een stijgende promotiedruk, waardoor waarde uit de markt wegvloeit. In totaal wordt in personal care 33,5% in promotie verkocht. Een jaar daarvoor was dat 32,1%. De omzetdaling in het traditionele kanaal gaat daardoor vergezeld van 1% groei in verkochte verpakkingen. De omzetdaling in scheerproducten wordt aangejaagd door de huidige baardmodetrend.
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Woordvoerder van de NCV Marjolein van Oostrum wijst er voor de volledigheid op dat in 2015 de omzet een handje geholpen werd door een extra week. Gecorrigeerd was er een negatieve ontwikkeling van -0,6% in 2015.
_x000D_
_x000D_
De NCV baseert zich op gegevens van onder meer Nielsen en GfK.
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Kopers en beslissingen
_x000D_
_x000D_
Belangrijke thema’s voor de consument blijven gezondheid, welzijn en verzorging. Bij aankoopbeslissingen zijn toegevoegde waarde en gebruiksgemak essentieel. Volgens GfK waren er meer kopers van cosmetica in 2016 dan in 2015, al kochten ze gemiddeld iets minder vaak en voor een lager bedrag. Een belangrijke reden daarvoor ziet de NCV in de toename van het aantal kleine huishoudens.
_x000D_
_x000D_
Nog steeds wordt het grootste deel van persoonlijke-verzorgingsproducten gekocht door gezinnen met kinderen. Maar het belang van oudere consumenten (55+ shoppers) neemt echter sterk toe. Meer dan 80% van hen koopt persoonlijke verzorgingsproducten en hun gemiddelde besteding aan cosmetica is toegenomen. Daarnaast nam in 2016 de uitgaven van cosmetica toe in jonge huishoudens zonder kinderen.
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Verwachting 2017
_x000D_
_x000D_
De NCV constateert een duidelijke omzetgroei in het laatste kwartaal van 2016 ten opzichte van het jaar daarvoor. “Het consumentenvertrouwen is fors toegenomen en daardoor ook de koopbereidheid”, zegt Van Oostrum. “Aandacht is er voor gezondheid maar ook voor schoonheid. Daarom zijn we voorzichtig optimistisch over de bestedingen voor cosmetica.”
_x000D_
_x000D_
De NCV verwacht echter dat de omzetontwikkeling in het traditionele kanaal moeilijk zal zijn, met name vanwege de te verwachte effecten van de btw-verlaging voor zonnecosmetica en tandpasta, en door de blijvend toenemende promotiedruk. “Hierdoor is de consument zich steeds minder bewust van de voordelen van een product en let hij vooral op de prijs.”
_x000D_
_x000D_
Zal de groeiende groep oudere consumenten niet eerder geneigd zijn bij het traditionele kanaal zijn aankopen te doen? Misschien, maar Van Oostrum verwacht niet dat de omzet daardoor weer zal gaan toenemen bij de drogist. “Iedereen heeft toegang tot online, ook de 55-plusser. We verwachten dus dat de omzetgroei via online en het alternatieve kanaal gewoon door zal zetten. Wel is belangrijk dat de oudere consument zich minder laat leiden door prijs: over het algemeen heeft hij best wat geld te spenderen en hij heeft dat ook over voor goede merken, het is niet per se een private-labelkoper. Ik denk überhaupt dat deze generatie meer gericht is op nu genieten. Dat was vroeger vaak anders.”
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Rol van de drogist
_x000D_
_x000D_
De Expertgroep van de NCV die hielp bij het op papier zetten van de resultaten van 2016, stelt dat “voor veel consumenten (het traditionele kanaal) heel belangrijk (blijft) voor de beleving, het kennismaken met nieuwe producten en innovaties, het proberen/ruiken van producten maar zeker ook voor persoonlijk advies.” Staat dat niet haaks op de constatering dat de consument vooral voor prijs gaat?
_x000D_
_x000D_
“Soms trek je met de prijs mensen je winkel in, maar dan is het zaak om met advies het verschil te maken”, meent Van Oostrum. “Dan kun je zeggen: u heeft deze huid, dan zou ik dat product adviseren. Dat lukt op ’t internet niet. Zelfs bij decoratief kun je zo meedenken: het is belangrijk dat je advies kunt geven over medicijnen, maar het is ook leuk als je mensen iets zinnigs kunt zeggen over cosmetica, met name zonneproducten of haarkleurmiddelen. Onze producten dragen bij aan hygiene, schoonheid en verzorging. Daarom dat wij de branche adviseren om dit structureel en actief op te nemen in onderwijs en bijscholingsprogramma’s.”
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
Bijdrage aan gezondheid
_x000D_
_x000D_
Het CBD heeft aangegeven dat de drogist zich meer zou moeten profileren als nulde-lijnszorgspecialist. Bestaat er een mogelijkheid dat drogisten cosmetica naar het tweede plan gaan schuiven?
_x000D_
_x000D_
“Dat lijkt me niet logisch en ook niet slim. Het besef groeit dat ook cosmetica bijdraagt aan welzijn, en dat wie zich goed en mooi voelt, zich gezonder voelt, en daardoor bijvoorbeeld een betere weerstand heeft en sneller herstelt. Dus in die zin draagt cosmetica ook bij aan gezondheid. Ik krijg ook geen signalen uit de branche dat men cosmetica minder belangrijk vindt dan voorheen.”
_x000D_
_x000D_
_x000D_
_x000D_
De grafieken zijn afkomstig van het Jaarverslag 2016. Die is hier te downloaden.
_x000D_
_x000D_
_x000D_
